스포츠와 브랜드 프리미엄

브랜드란 스포츠 상품을 구성하는 실체와 이미지의 합성체다. 슬로건, 주제, 포지션, 상징, 상품의 특성 그리고 수많은 유무형적인 속성으로 정의될 수 있다. 아울러 브랜드 아이덴티티란 우리가 어떤 브랜드를 생각했을 때 마음속에 바로 떠오르는 속성이라 할 수 있으며 브랜드는 소비자에게 경쟁 브랜드로부터 자신의 상품을 차별화시키는데 도움이 된다.

사실 스포츠에서 브랜드라는 아이디어는 우연하게 형성되었다. 피츠버그 스틸러스는 거칠고 용감하며 상대를 힘들게 하는 팀이라는 이미지가 강하다. 전략적인 마케팅을 통해 이미지를 형성한 것이 아니라, 오히려 추운 북부 지역의 날씨에는 그러한 거친 경기 스타일이 더 효과적이었기 때문일 가능성이 높다. 한국프로야구 롯데자이언츠는 팬이 많기로 유명하다. 30년 프로야구 역사상에서 우승은 2차례(84, 92년)에 불구하며, 마지막 우승은 20년이 다 되가고 있다. 마찬가지로 롯데도 경기력과 마케팅을 통해 관중창출을 하였다기 보다는, 부산이라는 도시의 특성(인구규모, 문화, 지리적위치 등)을 통해 브랜드가 형성되었다고 볼 수 있다.

 

부산의 열광적인 신문지와 비닐봉투 응원 <출처-연합뉴스>

SK와이번즈는 김성근 감독의 영입으로 팀컬러가 완벽하게 바뀌었다. 2000년대 프로야구에 뛰어들어 어느 하나의 브랜드포지셔닝도 못하고 있었지만, 2007년부터 지휘봉을 잡은 김성근 감독의 영입으로 경기력 측면에서 강팀은 물론 지옥훈련의 팀, 정신력이 강한 팀, 쉽게 무너지지 않는 팀, 끝까지 포기하지 않는 팀, 벌떼 야구 등 다양하지만 일관성있는 브랜딩을 할 수 있었다. 동시에 구단은 전폭적인 지원으로 팬을 위해 노력하였으며, 그 결과 5년전 평균관중을 두배 뛰어넘는 관중동원을 보여주고 있다. 물론 구단도 마케팅 잘하는 팀으로 명성을 떨치고 있다.

2011시즌 새롭게 신설된 좌석 <출처-줌인스포츠>

이처럼 일반적인 제품과 같이 스포츠(프로야구, 프로축구, 프로농구 등), 스포츠 구단(기아타이거즈, 수원 삼성, 대한항공 등), 스포츠 선수, 스포츠 경기장까지 다양한 브랜딩이 필요하다. 그러한 브랜딩은 일관성 있게 포지셔닝 되었을 때 더욱 큰 브랜드 프리미엄이 발생할 수 있다. 스포츠와 브랜드는 어떠한 관계가 있을까?

성공적인 스포츠브랜드는 영속성을 만들어 준다

스포츠 상품들은 브랜드 형성을 통해 그들이 직면하는 단기적인 많은 과제들을 해결할 수 있다. 예를 들어, 스포츠팀이나 선수는 언제든지 연패의 늪에 빠질 가능성이 있으며 다른 팀에게 스타선수를 빼앗길 수도 있다. 또한 연승하는 시즌과 화려한 성적이 영원하리라는 보장도 없다. 하지만 이러한 상황에 직면하더라도 스포츠브랜드가 형성되어 있다면 팬들에게 보다 영속적인 커넥션을 제공할 수 있으며 팀은 흔들림 없이 운영될 수 있다. 2002년 롯데의 평균관중이 2,000명에도 못미치는 것을 보면 아직 강력한 브랜드를 구축했다고 볼 수 없다. 하지만 지금은 20,000명이 넘기도 하니 참 아이러니 하다. 롯데는 분명 브랜딩하는 과정에 있다.

성공적인 스포츠브랜드는 팬들과의 유대관계를 보장한다

스포츠브랜딩을 위해서는 팬들을 스포츠 상품에 연결시켜 주는 수많은 채널과 경로들을 개발해야 한다. 스포츠브랜딩은 보다 넓은 팬 저변에 유대관계를 형성할 수 있게 만들며 팬 관계 형성의 잠재력 또한 극대화 시킨다. 수많은 채널과 경로는 브랜드가 다양한 주변 실체들과 관계를 형성케 하는 장점을 지니며 브랜딩 과정에도 탄력을 부여한다. 반대로 브랜드 개발을 통해 스포츠 상품을 팬들에게 유통시킬 수 있는 다양한 채널과 경로가 확보되기도 한다. 스포츠브랜드는 선수와 시설을 개별적인 것으로 인식하기 보다는 모든 자산들을 조직화하고 미디어나 다른 채널들의 장점을 활용하여 팬들에게 통합된 형태의 자산을 제공해야 한다. 최근에 구단별 트위터 사용은 이미 트렌드화 되어 정착되었다. 나아가 선수들또한 자신의 트위터를 이용해 더욱더 생생한 스포츠 현장을 팬들에게 직접 전해준다. 진실된 커뮤니케이션은 자신을 더욱더 강력한 브랜드로 포지셔닝 시켜준다.

성공적인 스포츠브랜드는 프리미엄을 보장한다

프리미엄이란 팬들의 관심과 가격 측면에서 잘 정비된 브랜드가 경쟁 브랜드를 뛰어넘을 수 있는 차별성을 의미한다. 예를 들어, 최근에 은퇴한 양준혁 선수는 강력한 프리미엄으로 '남자의 자격'에 수많은 연예인들을 뛰어넘고 섭외되었다. 이처럼 강력한 프리미엄은 리브랜딩 할 수 있는 기회 또한 제공한다.

문화적 특징과 영역

유럽에서의 절대적인 스포츠는 축구다. 중국의 대표스포츠는 탁구이며, 미국시장에서는 탁구보다는 미식축구, NBA, MLB와 같은 스포츠에서 프리미엄이 훨씬 크다. 이처럼 문화적 특징에 의해 국민 스포츠가 각기 다르다. 미국의 경우 전반전, 후반전 내내 쉬는 시간이 없는 축구보다는 매 회, 쉬는시간이 주어져 광고를 내보낼 수 있는 야구에 미디어가 집중적으로 투자한 사례는 이미 유명하다. 브랜드 프리미엄도 문화적 특징과 그 영역마다 다르다고 볼 수 있는 이유이다.

오늘날 많은 스포츠 조직들은 브랜드 개발과 관리의 중요성을 잘 알고 있다. 치열한 경쟁과 차별화의 요구가 그러한 현실을 인식하게 만든 것이다. 브랜드는 마케팅 메시지의 초점을 잠재 소비자들에게 맞출 수 있어야 그들의 목표시장과도 장기적인 관계를 형성할 수 있다. 스포츠산업에서 승패에만 의존하지 않고 팬들에게 독특한 경험을 제공하는 브랜드로 변화할 수 았는 팀들은 시장에서 경쟁력을 유지할 수 있을 것이다. 아울러 이처럼 변화하는 스포츠 상품들은 영속성, 커넥션, 프리미엄이라는 3가지 장점을 극대화할 수 있게 된다.

본 글은 <스포츠팬을 잡아라 - 필립코틀러>의 책 내용을 한국사례로 각색하였습니다