On-Branding, 브랜딩을 켜라!

What's Branding ?

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마케팅에 관심이 많다면 한번쯤은 봤을 법한 이 그림. 제품이나 서비스를 알리는 데 사용되는 수단인 마케팅과 PR, 광고 그리고 브랜딩의 차이를 명쾌하고 유쾌하게 알려주고 있다.

그 중에서도 마케팅을 불필요하게 한다는 브랜딩은 그림에서 볼 수 있듯이 소비자가 어떤 특정한 기업, 제품 또는 서비스에 먼저 다가가 이름을 지어주고 그 이름에 대한 무언가(브랜드의 원형)를 느끼게끔 하는 것이다. 다시 말해, 어떤 수단보다도 소비자들을 꼭 붙들고 있을 수 있는, 즉 로열티를 유발해 장기적으로 자사의 브랜드를 소비자들이 선호하게 만드는 '브랜드'를 구축하는 모든 과정을 말한다. 여기서 '브랜드'는 기업들이 얻고 싶어도 쉽게 얻지 못하는 것으로 그 개념조차 철학과도 같이 오묘하고 복잡하다.

브랜드는 새로운 것을 익숙하게 만들고, 익숙한 것을 새롭게 만드는 것이다.
브랜드는 보이지 않는 것을 보이게 하고, 보이는 것을 보이지 않게 하는 것이다.
브랜드는 가질 수 없는 것을 갖게 하고, 가질 수 있는 것을 갖지 못하게 하는 것이다.

-유니타스 브랜드 vol.13 '브랜딩' 에서

이처럼 브랜드의 힘을 알기에 많은 기업들이 높은 브랜드 가치를 지닌 '소비자에게 어필하는 브랜드'가 되게끔 자원과 노력을 헌신하고 있다. 이러한 브랜딩과 함께 오늘날에는 특히 브랜딩이 온라인에서, 24시간 쉼없이, 정보와 함께 온정(溫情)까지 교환하는 형태로 활발하게 진행되고 있다. 이를 바로 온브랜딩(On-Branding)이라고 한다.

(Online+On+溫)+Branding = On-Branding

무엇보다도 세계의 거의 모든 인구가 인터넷을 통해 소통하고 있기 때문에 인터넷은 제 2의 현실세계를 만들어낸 공신 중에 공신임에 틀림없다. 그리하여 온라인, 오프라인 할 것 없이 수많은 시장과 비즈니스 찬스가 존재하고 나아가 이를 기반으로 한 기업이 있고 소비자도 있다.

특히, 스마트폰, 아이패드와 같은 최첨단 IT 기기들과 이에 맞는 SNS, 어플들까지 생겨나면서 이와 같은 온라인 기술 및 매체에 쉽고 빠르게 적응하고 그것을 적극 활용하는데 능숙한 디지털 네이티브족들이 출현하기에 이르렀다. 이처럼 온라인이라는 세계는 하드웨어, 소프트웨어적 측면 모두에서의 비약적인 발전과 함께 그야말로 현실세계와 어깨를 나란히 하게 되었다. 아니, 신속성과 엄청난 파급력을 가지고 있다는 점에서 보다 더 주목해야하는 세계가 되어가고 있으며 우리는 매일, 매시간, 매분, 매초 'On'이 되어 있는 상태에 있을 수 있게 되었다.

Turn on the On-Branding

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이와 같은 상황에서 가만히 있을 기업들이 아니지 않은가? 실제로 많은 기업들이 온라인에서의 브랜딩을 위해 홈페이지 그리고 블로그나 SNS 등을 통해 고객과 브랜드 간의 친밀감을 형성하고 소통하려고 애쓰고 있다. 하지만 이것은 그저 '블로그 마케팅'에 지나지 않는다. 왜냐하면 앞서 말한 것처럼 온브랜딩은 브랜드를 만드는 브랜더(Brander)들이 인위적으로 만들어내는 것이 아니라 소위 브랜든(Brandon)이라 불리는 고객들이 자발적으로 해내는 것이기 때문이다. 브랜든(Brandon)은 어떤 외부적인 강요, 의무에 의해서가 아니라 자신이 정한 브랜드의 성숙과 완성을 사명으로 여기는 온브랜딩의 주체이다. 이들의 사명감 덕에 온브랜딩은 더욱 더 발전해가고 있고 큰 위력을 발휘하고 있다. 예를 들면, 브랜든들이 어떤 한 브랜드의 고용인들, 심지어는 사장보다도 더 그 브랜드에 대해서 잘 알고 있고 온브랜딩을 통해 그 브랜드를 견고히 하는데 더 많은 노력을 하고 있기도 하다.

이러한 이유로 온브랜딩 그리고 그 주체인 브랜든의 존재가 기업에게는 더할 나위 없이 고마운 것이다. 하지만 반면 브랜든의 변심으로 인한 실(失)이 어마어마하다는 것을 봤을 때 충분히 무섭고 고약한 것이 될 수가 있다. 이처럼 온브랜딩은 이제 기업들에게 있어 거부할 수 없이 받아들여야만 하는 마케팅 트렌드가 된 것이다. 그것도 마케팅을 하고 있으면서도 동시에 마케팅을 불필요하게 만드는 그런 마케팅 트렌드 말이다. 이제 소비자들은 물건을 그냥 필요에 의해서 사기보다는 특정 브랜드를 구매함으로써 자신에게 돌아오는 가치까지 생각해 물건을 구입한다. 그렇다면 마케팅전략의 가장 기본적인 토대는 영화 '인셉션'에서처럼 소비자들이 우리의 브랜드를 구매하게끔 '우리 브랜드는 너를 이렇게 표현해 줄거야.'라는 브랜드 원형을 소비자의 무의식 속에든 의식 속에든 아무 거부 반응 없도록 자연스럽게 심어주는 것이 아닐까?

그렇다면 '온브랜딩'만이 답이 될 수 있다고 생각한다.

How to control the On-Branding

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하지만 소비자들이 자발적으로 브랜딩을 한다는 점에서 온브랜딩을 컨트롤할 수는 없다. 반면 "온브랜딩이 긍정적인 방향으로 나아가도록 또는 유지되도록 유도할 수"는 있다는 점에서 이를 위한 방법들 또한 '온브랜딩'이라는 메가 트렌드에서 여러 마이크로 트렌드를 발견 그리고 창출해 낼 수 있을 거라 생각한다. 온브랜딩을 활발히 하고 있는 브랜든들을 위한 로열티 지급이나 그들이 온브랜딩을 할 수 있는 온라인 상의 '광장'을 만들어주는 등 말이다. 스마트폰과 아이패드를 필두로 여러 IT 기기들이 쏟아져 나오고 있고 이러한 것들이 뉴미디어를 창조해내고 있다는 점에서 언제 어디서든지 편하면서도 신기하고 즐거운 방법으로 브랜든들끼리 그리고 잠재적 브랜든들과도 소통할 수 있게끔 도와주는 것도 병행해야 할 것이다. 즉, 브랜든이 제품이나 기업에 가지는 충성심은 단순한 관계가 아닌 소울 메이트(soul mate)와 같은 자신의 인생의 일부분으로 인식하기 때문에 그것이 24시간 제품이나 기업에 대한 다양한 활동으로 표출될 수 있는 창구의 다양성 확보가 앞으로 기업들의 브랜딩에 있어서 쟁점으로 대두될 것이다.

그리고 무엇보다도 온브랜딩에 있어서 가장 중요한 것이  '정을 통한 강력한 관계 구축' 이라는 점에서 고객들에게 같이 즐길 수 있는, 정을 느낄 수 있는 '거리'를 던져 주어야 한다. 그러면서도 기업은 자칫 갖게 될 수도 있는 차가운 의도 '이익 창출'은 과감히 버린 채 정을 돈독히 하는 데 심혈을 기울여야 할 것이다. 간단히 예를 들면, DSLR 카메라 사용자들에게는 사진 콘테스트의 장을 열어준다든지 경쟁이 싫다면 그저 사진을 찍고 놀면서 즐길 수 있는 파티를 여는 것도 방법이 될 것이다.

필립 코틀러의 말처럼 지금은 고객들의 니즈만을 충족시키는 것을 넘어서 고객들과의 영적인 교류가 필요한 시장이 되었다. 그렇다면 온브랜딩은 그 시장의 중심을 흐르는 트렌드가 아닐까?