뭉치면 산다, 지금 대세는 콜래보레이션 마케팅!

얼마 전, 한참 월드컵이 시작될 때쯤, 2010 드림 콘서트에서 비스트의 모든 멤버가 포미닛의 이번 신곡 ‘huh'의 인트로 부분인 셈인 ’Who's next?'란 노래로 포미닛의 등장을 한껏 흥을 돋워 소개해 준 장면이 참 인상 깊었다. 알고보니 비스트와 포미닛이 같은 소속사이고 자주 서로의 앨범을 피처링해주고 더욱이 뮤직비디오 촬영에도 참여하고 있었다. 비스트와 포미닛의 경우뿐만이 아니라 많은 가수들이 각자 다른 가수의 앨범작업에 참여하는 일명 ‘피처링’은 필자가 지금부터 말하려는 ‘콜래보레이션 마케팅(Collaboration marketing)’의 일종이라는 것을 아는가?

콜래보래이션이란(Collaboration)?

브랜드 간 경쟁력을 유기적으로 결합해 시너지를 발휘하는 전략이다. 이는 서로 이익을 얻고 살아남기 위한 공동 마케팅과 비슷하지만, 전체적으로 봤을 때 공동 마케팅보다는 더 끈끈한 관계를 요구한다. 제품 개발, 생산, 마케팅 및 영업에 이르는 전 제품의 단계에서 포괄적이고 종합적으로 협력한다는 점에서 두 회사 간 결합도가 강화된 것이기 때문이다.

콜래보레이션은 스포즈 용품이나 전자제품이 차별화를 도모하기 위해 패션업체나 디자이너와 손을 잡은 데서 시작됐다. 지금은 콜래보레이션이 산업전체에 큰 메가 트랜드로 자리 잡아 패션업체, 이동통신, 유통업체 등 업종을 가리지 않고 진행되고 있다.

요즘 세상은 급속히 변하고 있고, 이 흐름에 맞춰가기 위해 기업들도 너무나도 분주하다. 신제품을 만들어 출시하면, 누가 금방 따라하고, 어느새 여기저기 넘쳐나게 되고, 그렇게 되면 고객의 변심이 ‘하루아침’에도 일어날 수 있는 세상 속에서 무엇보다도 창의성이 돋보이는 차별화는 성공에 반드시 필요한 요소가 되었다. 기업들은 어떻게 하면 기발한 것을 만들어 내어 소비자의 욕구를 충족시킬 수 있을까하는 질문을 수도 없이 되뇌이고 있을 것이다.

하지만 비록 조금씩 회복되고 있다고는 하나 불경기의 여파는 소비자들의 지갑에 자물쇠를 채웠고 시장의 기업들은 죽을 힘을 다해 ‘열려라 참깨’를 외치고 있는 상황 속, 또 오늘의 동료가 내일 아침에는 적이 되어 있을 수도 있는 상황 속에서 ‘협력’은  기업의 핵심 키워드가 되고 있다. 그리하여 ‘뭉치면 살 수’있는 콜래보레이션 붐이 일어나고 있는 것이다.

콜래보레이션 마케팅이 행해지는 분야는 점점 더 넓어지고 있다. 그 중에서도 단연 패션계의 콜래보레이션은 으뜸이다 할만하다. 예전부터 패션계에서는 유명 디자이너 또는 일러스트레이터등이 의류 브랜드와 콜래보레이션을 통해 한정판 상품을 만들거나 소비자들의 각광을 받아왔다.

패션계뿐만이 아닌, 위스키 위에서도 예술이 행해지고 있으며, 나아가 요즘엔 IT기기와 다른 이종분야의 산업 간의 콜래보레이션도 아주 활발하다.

하지만 필자가 봤을 때 콜래보레이션 효과를 노리는 많은 기업들이 간과하고 있는 점이 있다. 그건 바로, 유명하고 잘 나가는 디자이너, 예술가 등이 그저 디자인에 참여해주면 다 될 것처럼 생각하고 있다는 것이다. 즉, 자신들의 제품에 그저 멋들어지고, 고급스러운 디자인만 씌우면 다 인줄 안다는 것이다. LG의 프라다 폰은 성공은 했지만, 삼성의 아르마니 TV는 출시되었다는 사실도 모를 정도로 실패해 사라졌다. 이를 보더라도 콜래보레이션이라는 것이 단순 결합으로 시너지 효과를 낼 수 있는 것이 아니란 것을 알 수 있다. 그리고 너도나도 콜래보레이션 붐이라고 발벗고 나섰다지만 그들 모두가 자신들이 기대했던 만큼 또는 그 이상의 수확을 거둔 것이 아니라는 사실도 알아 둘 필요가 있다.

그래서, 무엇보다도 위의 콜래보레이션의 정의에서처럼 제품의 모든 단계에서 종합적이고 “유기적”인 협력이 필요하다고 생각한다. 아트 콜래보레이션, 저가와 고가의 콜래보레이션, 공간 콜래보레이션, 하이컨셉 콜래보레이션, 스타 콜래보레이션 등 여러 유형이 있는 만큼 제품 그리고 무엇보다도 협력하려는 다른 브랜드의 특성을 잘 고려해야 할 것이다. 물론 이 모든 콜래보레이션을 적절하게 융합해보는 것도 좋은 시도가 될 것이다.

다시 말해, 차별화라고 생각하고 시도했던 콜래보레이션이, 그 자체도 차별화되어져야 한다는 것이다. 그렇지 않으면 이미 산업 전분야에 걸쳐 메가 트렌드격으로 간주되어 질만큼 진부한 마케팅 수단으로 치부되어질 수 있기 때문이다. 그리고 콜래보레이션 그 자체만으로도 핫이슈가 되어 소비자들의 입에 오르내릴 수 있다는 점도 간과하지 말아야 한다. 즉, 'A'와 '가'의 결합 그 자체만으로도 쇼킹하고, 호기심을 갖도록 유도할 수 있는 그런 콜래보레이션 말이다. 프라다폰을 예를 들면 현대의 거의 모든 사람들이 지니고 다니는 IT기기, '핸드폰'과 성공한 사람들만 입는다는 '프라다'의 결합이 IT기기에 민감한 얼리어답터나 테크파탈뿐만 아니라 패션 피플들에게까지 큰 관심을 얻고, 또 그들사이에서 자발적으로 입소문이 퍼져 성공할 수 있었던 것처럼 말이다.

 
지금은 그때보다도 이러한 바이럴마케팅의 엄청난 힘을 적극 이용할 수 있는 환경이 더욱 잘 마련되어 있다. 여러 SNS의 발달로 퍼져나가는 입소문의 자체도 광대하고 빨라진 것이다. 그렇기 때문에, 단순 콜래보레이션만을 통해 이익을 취하려 하기 보다는 기업들은 추가비용없이도 자신들의 콜래보레이션 제품 및 서비스를 홍보할 수 있는 수단까지도 섭렵해야 할 것이다. 그리고 콜래보레이션에도 <아티스틱한 콜래보레이션, 혁신적인 콜래보레이션, 신과 구의 미가 잘 어우러진 퓨전 콜래보레이션 등> 자신들만의 색깔을 입히는 것도 정말 중요할 것이다. 소비자들이 A사 하면, '음 그 기업은 참 상상도 할 수 없었던 콜래보레이션을 하기로 유명해.'라는 생각을 떠올릴 수 있도록 그들만의 '콜래보레이션 히스토리'를 만들어나가면서 말이다.