커피, 프랜차이즈만 정답인가?

1975년 한국인 1인당 커피 소비량은 0.1KG이였다고 합니다. 하지만 2007년 소비량은 1.8KG로 무려 18배나 증가했습니다. 커피시장은 매년 15%이상의 성장을 하며, 전국적으로 총 가맹점 수가 2,000개를 넘어섰습니다. 가히 대한민국은 커피 중독이라고 불러도 손색없을 것 같습니다.

오늘 포스팅 주제는 프랜차이즈만 정답인가? 라는 주제로 대구의 커피시장에 대해서 살펴볼까 합니다. 몇일전에 읽은 신문기사입니다.


<매일신문 - 2010. 10. 4>

대구의 번화가로 손꼽히는 동성로에서 가장 흔한 상점이 뭘까? 바로 카페, 커피전문점이다. 유동인구가 많은 모퉁이마다 대형 커피전문점이 자리 잡고 있고, 한집 건너 한집이라고 할 정도로 빼곡히 카페가 성업 중이다. 가히 '커피전쟁'이라고 부를 정도다. 일각에서는 '커피 시장이 포화상태를 넘었다'는 분석도 나오고 있다.

하지만 대구의 커피시장은 우리나라 여느 대도시와는 조금 다른 양상을 보이고 있다. 전국적으로 가장 많다는 스타벅스조차도 맥을 추지 못하는 곳이 바로 대구다.

◆대구는 지역 브랜드가 대세

가을은 바야흐로 커피의 계절. 시원한 바람이 불어오면서 커피 마니아들은 커피의 깊은 향과 맛을 즐길 수 있게 됐다. 100여년 전만 해도 '양탕'이라고 불렸던 검은 음료. 하지만 어느새 한국인 입맛을 점령해버렸다. 도심지와 대학가 등 번화가라면 어느 곳이든 커피전문점이 들어차있다. 몇년 전만해도 '된장녀' 논쟁이 인터넷을 뜨겁게 달구기도 했지만 이제는 하루 3잔, 끼니보다도 더 습관적으로 챙겨마시는 커피는 매일의 일과가 돼 버렸다.

우리나라를 비롯해 전 세계 사람들이 가장 흔히 떠올리는 커피 브랜드는 바로 '스타벅스'다. 그만큼 '스타벅스'는 브랜드 커피 업계에 있어서 절대 강자로 손꼽힌다. 하지만 이런 '스타벅스'가 통하지 않는 도시도 있다. 바로 대구. 전국적으로 커피전문점의 성장세가 대기업 주도로 이뤄지고 있지만 대구만은 유독 지역 브랜드가 강세를 드러내고 있다.

브랜드 커피 체인점 숫자만을 따졌을 때 전국적으로 가장 많은 것은 '스타벅스'(342개점·24%), '앤제리너스'(314개점·22%), '카페베네'(308개점·22%), '할리스'(240개점·17%), '커피빈'(209개점·15%) 등의 순이다.

하지만 대구에서만은 이 순위가 뒤집히고 만다. 지역의 양대 커피기업으로 손꼽히는 '슬립리스 인 시애틀'이 80개로 가장 많은 매장수를 자랑하고 있고, 그 다음으로 '다빈치'가 62개의 매장을 확보하면서 1·2위를 굳건히 지키고 있다. 또 다른 지역업체인 '핸즈커피'가 28개점으로 3위, '앤제리너스'가 24개점으로 4위, 지역업체인 '바리스타B'가 13개점으로 5위를 차지하고 있다. 점포수 상위 5대 기업에 대기업 브랜드는 앤제리너스 하나만 이름을 올렸을 뿐이다.

대구 동성로에 자리잡고 있는 슬립리스 인 시애틀. 출처 - 매일신문


왜 유독 대구에서만 프랜차이즈들이 성과를 내지 못할까요? 대구 지역 커피숍의 인기 비결은 무엇일까요? 기사에 따르면 저렴하면서도 맛좋은 커피에 승부수를 던졌다고 합니다. 맛의 취향은 개인적인 기호이기 때문에 큰 변수가 되지 못하고, 확실히 가격적인 측면에서 경쟁우위를 선점했으리라 봅니다. 또한 동네 구석구석 소비자들이 쉽게 찾을 수 있는 곳까지 기반을 닦은 것이 대형 브랜드의 공격을 극복하고 지역시장을 지켜낼 수 있었던 이유였습니다. 지역적으로 밀착한 커피숍 컨셉이 성공의 열쇠였습니다.

컨셉의 중요성

컨셉은 분명한 이유가 있어야 되고 시장이 형성 되어있어야 합니다. 근거없는 컨셉으로 도박을 하는 것도, 안전하게 평범한 컨셉이 되는것도 싫다면 시장을 분석한 컨셉이 되어야 합니다. 컨셉의 뿌리는 시장의 컨셉과 일치 되어야 합니다. 이 말은 주변 상권의 특성을 정확하고 세밀하게 포착하고 그 상권의 기회를 노려야 한다는 것입니다. 대학교 근처라면 주요 손님은 대학생이 될 것이므로 편안히 회의를 할 수 있는 공간과 스터디를 할 수 있는 공간을 마련해야 할 것이고, 장년층이 많은 상권에서는 보다 올드하고 세련된 느낌을 살릴 수 있어야 하고, 주요 젊은 커플들이 많은 상권에서는 특별한 추억을 제공할 수 있는 컨셉이 되어야 할 것입니다. 대구 지역의 커피숍들도 대형 프랜차이즈들이 갖지 못하는 장점인 유연성을 적극활용하여 각 상권에 맞는 컨셉으로 고객들에게 다가온 결과의 부분이라고 볼 수 있습니다. 이 지역상권의 특색과의 접점을 통한 컨셉은 바로 대형 프랜차이즈들이 공략하기 어려운 부분입니다. 그들은 다 닮았습니다. 메뉴부터 실내내부의 분위기, 커피 이외의 편익 등 브랜드의 전체적인 컨셉과 대부분 닮아 있습니다. 그들과 싸워 이길 수 있는 것은 지역상권의 특성과 연관된 차별화입니다. 지역 특색과의 컨셉일치가 커피숍의 흥망성쇠를 결정짓는 절대적인 변수는 아닐지어도 나날히 성장하는 대형 프랜차이즈와 경쟁할 수 있는 기본적 조건은 되는것입니다. 커피라는 제품적 측면과 커피숍이라는 장소적 측면이 시장상권의 특성과 조화를 이루고 차별화 된 전략을 취했을 때 성공으로 갈 수 있는 기회를 잡을 수 있습니다.


현재 전국적으로 대형 프랜차이즈들이 강세에 있는 건 사실입니다. 동네에 있는 작은 커피숍들은 죄다 사라지고 있으며, 규모가 지상 3층에 이르는 거대한 커피숍들이 잠식하고 있습니다. 또한 맥도널드와 같은 패스트푸드점도 커피라인을 새롭게 출시하면서 경쟁에 뛰어들고 있습니다.

포화 상태인 대한민국의 커피숍 전쟁에서 최근 카페베네의 행보는 지역친화적인 마케팅의 중요성을 실감케 합니다. 대부분의 커피숍들이 본사 중심의 마케팅을 펼쳐나가는 가운데 카페베네는 지방 주요도시를 중심으로 지역특색에 맞는 문화 마케팅을 적극적으로 펼치고 있습니다. 뮤지컬이나 각종 공연, 이벤트까지 그 폭을 넓히고 있습니다.

프랜차이즈의 장점은 어느 매장을 가든지 같은 맛과 분위기, 감성을 판다는 것입니다. 시간과 장소에 영향을 받지 않고 같은 서비스를 제공한다는 것은 브랜드 컨셉은 일관적일 수 있으나 고객별, 세분시장별 컨셉과의 일치는 뒤 떨어질 수 밖에 없습니다.

앞으로 커피 시장의 컨셉은 어떻게 변화해 나갈까요?