내셔널지오그래픽 스토어는 '모험을 준비하는 베이스캠프'

노란색 네모가 감추어진 모험심을 자극한다

세계에서 가장 유명한 네모. 그 모양만 봐도 배낭을 메고 카메라를 들고 떠나고 싶어지게 하는 네모가 있다. 노란색의 직사각형 네모. 이미 그 상징성은 그 어느 것도 따라오지 못할 정도로 독점적이다. 미지의 세계, 오지로, 인간의 손길이 닿지 않는 그 곳으로 탐험과 모험을 부추기고 마치 자신이 고고학자, 지리학자, 다큐멘터리 사진작가가 되게 싶게 자극하는 네모. 바로 네셔널지오그라픽의 노란 네모다.


지구를 지구는 노란문

네셔널지오그라픽스는 1888년에 설립된 이후로 사람들에게 지구에 대한 고고학, 지리학, 보존 등에 대해 알림을 노력해오고 있다. 사람들이 지구에 대해 더 잘 알고, 환경과 인간에 대해 저 깊은 인식과 이해를 하게 하기 위해 미발견된 세계를 알리고 그에 대한 보존도 하는 노력이 주요 활동이다.

비영리단체 치고는 많은 사람들에게 친근하게 다가와있는 네셔널지오그라픽이다. 티비를 틀어도 독립적인 채널이 있기도 하고, 서점에 가면 매월 발간되는 잡지, 그리고 각종 사이트들에서 네셔널지오그라픽의 사진과 영상들을 보는 것이 어렵지 않다.

이런 다양한 채널들에서 네셔널지오그라픽(이하 NG)가 하는 일관된 메시지는 설립된 의도인 지구에 대한 앎과 보존이다. 그 채널과 방법들은 각각 다를지라도 말하고자 하는 것은 하나다. "지구를 알고 지키자"


여행 가이드의 선구자

어디로 떠나야할까. 남들이 가지 않은 그런 곳은 없을까? 아직 서구화와 현대 문명에 조금이라도 덜 때묻은 곳은 없을까? 하는 여행자들에게 한줄기 빛이 있다면 바로 NG 가 그 빛을 밝히고 있다. 아직 알려지지 않은 곳들을 소개하고 있기 때문에 여행 가이드로서 대중적인 매체는 아니지만, 여행 가이드로서 여행자들에게 선구자가 될 수 있다.


전 포스팅에서 일관된 컨셉을 가치로서 보유하고 그 것을 유지하고 보존하는 브랜드들을 해롯백화점을 시작으로 다루어보기로 했다. 이번에는 비영리단체인 네셔널지오그라픽, 그 중에서도 런던 리젠트스트리에 있는 네셔널그라픽스 스토어를 소개하고자 한다.

내셔널지오그라픽 스토어는 '모험을 준비하는 베이스캠프'

누구나 한번쯤은 어릴 적 인디아나존스를 보며 고고학자, 탐험가가 되어 아직 발견되지 않은 신세계를 발견해보고 싶은 생각을 품었던 적이 있을 것이다. 그 것은 인간 자체가 감추어진 것, 새로운 것에 대한 호기심과 알고 배우고자 하는 앎에 대한 마음, 자신이 그 것을 발굴해내고 싶은 자아실현의 욕구를 가지고 있기 때문이다.

떠나고자 하면 준비를 해야하는 법. NG Store 는 지구상에 존재하는 최고의 장소이다. 모험가가 되고자 하는 그런 자신의 이미지, 포켓이 주렁주렁 달린 바지와 조끼를 입고 다양한 소품들, 카키계열의 배낭, 챙이 큰 사파리용 모자와 망원경, 지도와 각종 자료들, 그 상상했던 모든 것이 NG Store 에는 있다. 그저 몸만 딸랑 가서 챙길것 싹 챙겨서 나오기만 하면 되는 것이다.

말 그대로 NG Store 에는 탐험과 모험에 대해 없는 것이 없다. 상상하는 모든 것이 다 있다. 그 것도 하나의 제품군에 다양한 스타일의 제품들이 있다. 신발만 보더라도, 탐험 중 해변, 동굴, 산, 정글, 사막 등 각 상황에 어울리는 제품들이 다채롭게 진열되어 있다. 심지어 보편적으로는 이런 제품도 '탐험' 과 어울릴까 했던 것들도 있는데, 신기하게도 '탐험과 모험' 이라는 컨셉에 딱 맞게 제작되어 판매되고 있었다. 그런 제품 중에는 정장과 같은 이미지로는 정 반대일 것만 같은데도 묘하게 NG 의 컨셉에 일관되어 있다는 것이 놀랍다. NG Store 에서 판매되는 제품의 범위에는 기본 옷들부터 세계 각국의 문화 컨셉의 인테리어 제품까지 다양하다. 마치 세상이 있는 그 어떤 제품들도 NG 의 컨셉으로 흡수하여 판매할 수 있을 것처럼 보인다.


컨셉의 일관성

NG Store 의 모든 제품들은 NG 의 목적에 부합하는 컨셉트를 가지고 있다. NG 의 설립 목적인 "지구를 잘 알고 잘 지키자" 라는 것이다. 사실 지킨다는 것은 자연 그대로의 상태로 내버려 두는 것이지만, 인간은 알고자 하는 욕망으로 인해 그 것은 지켜지기 힘들다. 그렇기 때문에 그 것을 피하지 말고, 차라리 더 잘 알고 알아서 지키고 보존하자는 것이다. 이상적이면서도 현실적인 타협점으로 비전을 삼고 목표로 한 것이다. 이 컨셉은 변하지 않는다. 변하는 것은 시대에 따른 트렌드와 결합하고 조화되는 것이다. 그리고 새로운 분야와 또 접목되는 것이다.

NG Store 라는 한 공간에는 또 다른 여러 공간들이 존재한다. 지하와 1층과 2층으로 총 3층으로 구성된 NG Store 에는 기본적으로 판매되는 제품들을 위한 공간 외에 세미나룸, 강연룸, 카페, 갤러리가 있다. 이 공간들도 다른 NG 의 서비스들과 마찬가지로 NG의 컨셉에 맞게 활용되고 있다. Store 에서는 제품만을 파는 것이 아니라 교육과 전시회, 토론도 진행되고 있다. 특히 NG Cafe 는 문화를 경험하려면 그 문화의 음식을 먹어보라 라는 말이 있는데, NG Cafe 에서 그런 다양한 문화의 음식들을 제공하여 경험을 제공해주고 있다.

덧붙임. 이벤트들은 http://www.nglondonstore.co.uk/london.html (런던지점만) 에서 제공되고 있다.


해롯백화점과 네셔널 지오그라픽 스토어

Store, 즉 상점은 무언가를 팔고 사기 위한 공간이다. 제품이 옷이든, 먹는 음식이든, 서비스이던 상점은 그 공간의 활용은 궁극적으로 판매와 구매가 이루어지기 위함이다. 사람들은 자신에게 필요하거나 욕구를 채워줄 수 있는 것을 채우고 자기의 정체성을 표현할 수 있는 상품을 구매하기 위해 상점을 찾는다. 이런 상점이라는 공간 차원에서 해롯백화점과 네셔널 지오라그픽 스토어는 같은 역할과 목적을 가지고 있다.

전 포스팅에서 소개한 해롯백화점이 박물관 같이 모험심을 자극시키는 것처럼 네셔널 지오그라픽 스토어(이하 NG Store)도 모험과 탐험을 부추긴다. 같은 욕망을 자극시키지만 다른 점이 있다. 해롯백화점은 내부에서 탐험과 모험이라는 욕망을 불러 일으킨다면 직접 소화시킨다면, NG Store 는 밖으로 떠나게 탐험과 욕망을 끌어낸다. 헤롯백화점과 NG Store 는 같으면서도 또 다른 경험을 하게 하는 것이다.

헤롯백화점은 빠른 시간 내에 많은 것들을 경험하게 습득하게 한다. 상품으로서 그 욕망을 채우는 것이다. 그런 차원에서 해롯백화점은 최고의 공간이다. 그러나 이는 근본적인데서 품고 있는 인간의 미지의 세계에 대한 동경, 알고자 함, 떠나고자 하는 욕구의 가장 원초적인 욕망을 충족시켜 주지는 못한다. 겉핧기 식으로는 100% 를 충족시켜주지 못한는 것이다. 나머지를 채우기 위해서는 직접 문을 열고 떠나야 그 욕망이 채워질 수 있다. 해롯백화점이 백과사전이라면, NG Store 는 이제 본격적으로 탐험을 시작하게 하는 공간으로서 베이스 캠프인 것이다.


키워딩과 브랜딩

헤롯백화점과 NG Store 의 떠오르는 이미지는 같다. 그러나 다르다. 어떤 식으로 경험하게 할 것이고, 공간을 배치했고 상품을 구성하고 역할을 하고 있는지가 다르기 때문이다. 한 곳은 내부에서 수동적인 형태로 소화시키고자 했고, 또 다른 한 곳은 외부로 적극적인 행동을 촉구하게 한다. 이런 점에서 재미있다.

같은 키워드를 떠오르게 하고 점유하지만 다른 역할을 하고 다르게 존재하는 두 상점의 비교는 시사점을 던져준다. 한 키워드라도 그 안에 세부적으로 나뉘어질 수 있는 것이고, 경험을 소극적으로 내부에서 소비하게 할 것이냐 외부로의 자극을 시켜줄 것이냐, 아니면 또 다른 형태로 그 키워드를 소유하고 기능하게 할 수 있수도 있다.

이제는 모험, 탐험=NG 혹은 해롯백화점으로 a=b 이다 라고 단순하게만 볼 수 없다. 좀 더 세부적인 키워딩이 필요한 시기가 온 것이다. 과거에는 제품이나 브랜드 등이 많지 않았지만, 현재는 알지도 못하는 제품과 서비스 그리고 브랜드들이 세상에 넘쳐나고 있다. 그렇다면 그런 것들이 단순하게 키워딩이 되어서는 안된다. 해롯백화점과 NG Store 에서 볼 수 있듯이 키워드는 조금 더 길어질 필요성이 있다. 그리고 방법에 따라 역할과 비전에 따라 보다 디테일져야 한다. 위에서 보듯이 NG Store 는 "모험과 탐험의 베이스캠프" 라고 볼 수 있다.

키워드는 즉 브랜딩이다. 어떤 브랜드이냐는 한마디로 키워딩된 문장이나 단어로 설명될 수 있어야 한다. 그 것이 명확하고 구체적인 상품과 서비스와 브랜드의 비전이고 컨셉이다. 마케팅에서 가장 중요한 개념인 포지셔닝 기법은 여전히 유효하지만 이제는 천재가 아닌 이상 단순히 x와 y 로 구성된 표나 그래프로는 브랜드를 설명하기가 힘들어졌다. 평면이 아닌 입체적인 과정과 그래프가 필요하고, 그에 따른 사고 또한 필요해졌다.

비지니스 환경은 다품적 대량생산에 개성이 없던 과거보다 더욱 복잡해지기는 어려워졌으나 그 이면에는 성공의 기회가 훨씬 더 많이 내재되어 있다. Store 를 연다고 하자, 어떤 키워딩을 하고 브랜딩을 할 것인가 고민해보자. 복잡해지고 더욱 구체적이고 길어졌기 때문에 아직도 많이 남아있고 창의성을 발휘해 볼 수 있는 여지가 넓게 펼쳐져있다. 더 이상 단순하면 안된다. 입체적인 키워딩과 브랜딩을 해야 하는 지금이다.


덧붙임.
이 포스팅에서 나온 사진과 내용들은 영국 런던 리젠트스트리트의 네셔널지오그라픽 스토어 런던지점을 기반으로 작성되었습니다.