컬처코드, 트렌드를 발견하는 해석의 열쇠(key)

진화에 진화를 한 인간

생물학적으로 포유류로 분류되는 인간은 단순한 동물과도 같았지만, 진화에 진화를 통해 이제는 외계인이 아닐까 싶을 정도로 복잡해진 인간이 되었다. 이런 인간을 마음을 움직이고 설득해야는 비지니스 환경은 더욱 더 어려워졌다. 그런 인간을 다루기 위해서는 더 이상 단순하게 접근해서는 실패라는 쓰디쓴 잔을 마시게 될 것이다. 이젠 인간을 눈으로 바라보는 것이 아니고, 통계학적으로 수치로 다루는 것만이 아니라, 인간의 행동을 관찰하고 마음으로 느낄 수 있어야 한다.

우리 모두는 어떤 영역 속에서 살아가고 있다. 그 것이 사회적이든 지리적이든 또는 경제적이든 어떤 특정한 보이거나 보이지 않은 유무형의 울타리 속에서 살아가고 있는 것이다. 지리적이라면 어느 나라에 살고 어느 지역에 사는 것이고, 사회적이라면 어떤 조직에 있느냐 하는 것이다. 이런 것들은 보이는 부분들이다. 그러나 중요한 부분들은 보이지 않는 것들이다. 우리를 세계를 구성하고 조직화하고 돌아가게 하는 것들은 보이지 않는 부분이고 간과하고 있는 것들이 많다.

문화는 그 보이지 않는 것들을 모두 아우른다. 과거에 먹고 살기에 급급했기 때문에 보이는 부분이 중요했지만, 삶이 어느정도 풍족해지고서는 문화에 관심을 갖게 되었다. 이 문화라는 것은 인간의 모든 욕구를 포괄한다. 생존의 욕구부터 자아실현의 고차원적인 욕구까지 모두 담고 있다.

복잡해진 인간을 바로 보기 위해서는 먼저 그런 인간들이 집단을 이루고 살아가고 있는 영역의 문화를 바로 볼 줄 알아야 한다. 규모가 작던 크던 하나의 문화 영역(이 문화영역은 크게는 국가 단위, 작게는 동호회나 친목 계모임까지도 다양하다)은 비슷한 사람들로 이루어져 있어 개별적인 성격과 문화를 공유하고 그 것이 다양한 형태로 들어나기 때문에, 그 집단의 문화를 알면 그 집단에 속한 사람까지 알 수 있다. 숲을 먼저 보고 나무를 보는 것이 인간을 이해하는 데 있어서 선행되어야 하는 것이다. 이는 비지니스 환경에서 비용효율적인면에서도 그렇기도 하지만, 인간은 혼자서 살아갈 수 없는 생물이고 사회적이고 집단을 이룰 수 밖에 없는 존재이기 때문에 개별적으로 따로 떼어놓아 이해해서는 안되고 관계적인 측면에서 해석해야 하기 때문이다.


트렌드는 문화다

문화라는 것은 정체되어 있는 것이 아니다. 끊임없이 새로운 외부의 변화와 도전에 맞게 생물이 진화하듯 문화도 진화하고 변화한다. 문화를 구성하고 있는 것들이 무엇인지에 따라 계속해서 변화한다. 그렇기 때문에 한 문화권도 특정 시기마다 또 다른 문화가 특징이 있는 것이다.

시간이라는 추상적인 개념을 가래떡을 썰 듯이 특정 시기별로 잘라내어 본다면, 그 시기별로 떼어져서 볼 수 있다. 그렇게 보면 무엇이 변화했는지 무엇이 이 시기에는 이슈였고 중심이었는지 알 수 있다. 같은 문화임에도 시기별로 또 다른 것은 무엇인가. 이를 현대의 언어로 말 하자면, 이 것이 바로 '트렌드' 이다.

트렌드는 즉, 일정 시기의 문화다. 예를 들면 제국주의 시기에 유럽의 강성한 국가들이 다른 대륙의 나라들을 식민지화 하는 것도 그 시대의 트렌드라고 볼 수 있다. 트렌드는 일시적인 유행과 다르다. 잠깐 지나가는 이슈와 같은 것이 아니라 한 시대를 어우를 정도의 장기간 나타나 문화를 변하게 하고 다른 많은 부분에 영향을 주는 것이다. 그렇기 때문에 트렌드는 시간을 잘라서 보면 그 시기를 구성하는 현상으로 '문화' 에 영향을 끼치고 그 자체가 문화라고 볼 수 있는 것이다.


비지니스는 문화, 즉 트렌드를 읽어야 한다

트렌드를 읽는 것은 시대의 문화를 읽는 일이다. 시대의 문화를 알지 못하는 것은 성공에 이르는 길이 아니라 실패로 이르는 길을 자초하는 것이다. 사람들은 문화 속에서 살아가고 그 문화가 내포하고 있는 생활양식, 패턴, 사고, 행동 등을 공유하고 살아간다.

그렇기에 문화를 읽는 것은 중요하다. 그런데 문화라는 것은 인간이 더욱 복잡해졌기 때문에 문화라는 것도 더욱 읽는 것이 힘들고 어려워졌다. 이제는 문화를 본다, 읽는다라고 할 수 없고 '해석' 해야 한다고 하는게 맞게 되었다. 보통의 인간보다 더욱 똑똑해져야 하고 고차원적인 코드를 문화 속에서 해석할 수 있어야 하는 것이다.

이런 문화를 해석하고 그 코드를 알아야지, 비지니스를 하던 정치를 하던 무엇을 하던 성공적인 일을 할 수 있다. 단편적인 인간과 문화에 대한 해석으로는 성공의 길, '로열로드'  의 길에 허락되지 않는다.


컬쳐코드

사람들은 진심과 진실을 잘 말하지 않는다. 이는 수 많은 설문조사와 시장조사를 통해서 나온 제품이나 서비스들이 실패하는 것이 말해주고 있다. 분명 필요가 있는 것들은 시장에 내놓았지만 실패한 것은 사람들이 '진짜' 를 말해주지 않았기에 '진짜 코드' 를 몰랐기 때문이다.

• 미국인들의 돈에 대한 숨겨진 코드는 무엇일까?
  
• 네슬레는 어떻게 하여 차만 마시는 일본인들에게 커피를 팔게 했을까?
  
• 프랑스인과 미국인의 음식에 대한 숨겨진 코드는 무엇일까?
  
• 미국인들은 왜 축구보다 야구에 열광할까?
• 아름다움에 대한 미국인의 코드는 무엇일까?

컬처코드는 사람들이 말해주지 않은 진짜를 해석하고 설명하고 있다. 또한, 코드를 어떻게 읽고 어떻게 활용해야 하는지에 대해서 언급하고 다양한 대기업의 사례를 통해 알려주고 있다. 저자 클로테르 라파이어는 정신분석학자, 문화인류학자이면서 마케팅의 구루다. 이런 숨겨진 코드를 해석하는 방버으로 세계의 글로벌 회사들에게 컨설팅을 하고 있다. 이 책에는 그런 사례들이 다수 소개되어 있다.

현대의 기업들은 비지니스 영역에 제한을 두지 않는다. 국내의 대기업들은 이제 더이상 국내 기업이라고 할 수 없고, 이름이 알려져 있는 기업들은 대부분 세계 곳곳에 지부와 지사와 자회사등을 거느린 대규모 글로벌 회사들이 되었다. 그렇기에 다양한 문화 속에서 비지니스를 하려면 그 문화들에 맞는 상품들과 서비스, 그리고 현지화된 전략들이 필요하다. 그렇기에 문화를 해석하는 것은 글로벌 기업들에 무엇보다도 꼭 선행되어야 하는 일이다.


그러나 꼭 글로벌 기업들뿐만이 문화의 코드를 해석해야하는 일이 필요할까?

이 글은 비단 거대한 비지니스를 하는 사람들이나 기업들만 봐야 되는 것은 아니다. 그 규모의 크기나 분야에 관계 없이 문화를 해석해서 무언가를 얻고자 하는 사람들이라면 필히 읽어서 문화를 어떻게 해석하고 숨겨진 코드를 찾아내야 하는지에 대해 배워야 한다.

작은 구멍가게의 사장님도 이 책이 도움이 될까? 된다. 동네마다 가지고 있는 문화가 다르다. 구성하고 있는 사람들과 상점, 개체들이 다르기 때문이다. 그런 것들이 모여 또 다른 문화를 형성하고 공유되고 있기 때문이다.

우리는 각각 어떤 문화 영역과 시간과 시대 속에 살아가고 있다. 그런 상황에서 살아남기 위해서는 경제활동을 해야하고 단순히 살아가기 보다는 보다 성공의 길을 가고자 하기 한다면 말이다.


컬처코드는 미국을 중심으로 서구권 국가의 문화들의 문화 코드를 해석을 중심으로 전개하고 있다. 그래서 동양권이라던지 제 3세계의 사례들이 거의 없기는 하지만, 그렇다 하더라도 코드를 읽는 그 중요성과 방법에 대해서는 제시하고 있기 때문에 충분히 읽는 이가 이는 해결할 수 있을 것이라고 생각한다.

이제는 해석을 할 줄 하는 인사이트가 필요해진 시대. 컬켜코드는 그 것에 대해 말하고 있다.