콜래보경제학(Collabonomics)-새로운 부와 네트워크를 창출하는 콜래보레이션 성공전략

오늘날 시장은 ‘피바다’, ‘전쟁터’라고 불리울 만큼 경쟁이 치열하다. 그런 상황 속에서 많은 기업들은 ‘적과의 동침’을 하기 시작했는데, 이것이 바로 콜래보레이션이다. 콜래보레이션(Collaboration)이란, 말 그대로 ‘협력’을 뜻한다. 각기 다른 브랜드 간에 경쟁력을 위해 제품의 기획부터 출시, 마케팅까지 유기적으로 결합해 시너지 효과를 노리는 전략이다. 개인적으로, 이러한 정의에 대해 이 책의 저자가 ‘결혼’에 빗대어 설명한 부분은 쉽게 이해가 되면서도 참으로 흥미로웠다.

콜래보레이션은 결혼과 같다. 미혼 남녀들이 결혼을 앞두면 내가 손해 보는 결혼을 하는 건 아닌지, 누구의 아내 또는 남편, 엄마 아빠로 살면서 존재감을 잃어버리는 건 아닌지 여러 가지 생각으로 머리가 복잡해진다고 한다. 결혼이라는 의미 있는 결합이 ‘1+1=2’가 되는 것은 고사하고‘1+1=-2’가 된다면 정말 심각하다. 결혼으로 2 또는 3 이상의 시너지를 내려면 자신에게 잘 맞는 짝을 찾는 혜안(통찰력)이 필요하다. 파트너의 부와 명예만 바라본다면 큰 낭패를 볼 뿐 아니라 “차라리 혼자 사는 편이 나아.”라고 뒤늦은 후회를 할지도 모른다. 파트너가 자신의 꿈을 이해하는지, 자신의 부족한 부분을 채울 수 있는지에 대해 심도 있게 고민하고, 파트너와 협력해서 행복한 결혼생활을 할 수 있는지를 판단하는 것이 최우선이다.

기업들의 콜래보레이션도 마찬가지이다.....(생략)

즉, 콜래보노믹스는 콜래보레이션(Collaboration)과 이코노믹스(Ecomonics)의 합성어로, 콜래보레이션이 협력이라면 콜래보경제학은 협력을 통해 새로운 이익을 창출하는 ‘협력의 경제학’이다.

이미 앞에서도 말했듯이, 지금은 무한 경쟁의 시대이다. 이런 상황에서 기업들은 적극적인 방어와 공격을 함께 할 수 있는 수단으로 ‘콜래보레이션’을 선택한다. 이러한 맥락에서, 도대체 콜래보노믹스가 가져다주는 것이 무엇이기에 너도나도 콜래보레이션을 시도하는지 의문이 들 것이다.

첫째, 콜래보레이션을 한 파트너의 고객까지도 나의 고객으로 만들 수 있고, 그만큼 네트워크의 규모와 크기가 확장된다는 점이다. 이 책에서 자주 성공적인 예로 들고 있는 ‘프라다 폰’의 경우 LG전자는 IT기기의 얼리어답터를 뛰어넘어, 패션 피플까지도 자사의 고객으로 만드려는 의도로 시작되었다. 이는 성공적이었고, 그들이 타깃으로 삼았던 패션피플은 LG전자의 새로운 네트워크가 되었다.

둘째, 콜래보레이션을 함으로써 그 브랜드는 고객의 마음 속에 다시금 새롭고 혁신적이게 카테고리화되어 지기 때문에 게임의 판도를 바꿀 수가 있다는 점이다. 위의 프라다 폰에서도 볼 수 있듯이 핸드폰이 단지 다른 사람과의 연락 수단이라는 인식에서 탈피해서 감각적인 패션 아이템으로서 고객의 머릿속 또 다른 상자에 담길 수 있다는 것이다.

이러한 시너지 효과를 내는 콜래보레이션을 5가지 유형이 있다. 이는 오늘날의 소비자들이 짧은 시간에 간편하게 즐기는 문화, 즉 스낵 컬처(snack culture)를 선호하고, 가격대에 상관없이 물건을 구매하는 데 있어서 가치를 따지고 구매하는 ;‘가치 사냥’을 하고 있다. 그리고 *제 3의 장소에 대한 욕구와 하이컨셉을 통한 공감대에 크게 반응한다. 이러한 소비 트렌드가 만들어 낸 콜래보레이션 5가지 유형을 살펴보면 다음과 같다.* 제 3의 장소 사람들이 가벼운 마음으로 정기적으로 들려서  친구, 이웃 및 그 공간에 오는 어느 누구와도 소통할 수 있는 곳- <위대하고 좋은 공간(1990), 레이 올덴부르크)

콜래보레이션의 5가지 유형

1. 아트 콜래보레이션
예술가의 예술품에서 영감을 얻어 브랜드가 독자적으로 제품을 디자인하거나 제작하는 아트 인스피레이션(art inspiration)을 넘어, 예술가와 적극적으로 디자인, 제작, 판배 등 모든 영업활동의 가치사슬에서 협력하여 새로운 부가 가치를 창출하는 것

2. 저가와 고가의 콜래보레이션
말 그대로 저가 브랜드와 고가 브랜드와의 협력으로 새로운 시너지 효과를 창출하는 것

3. 공간 콜래보레이션
제 3의 공간에 대한 사람들의 욕구가 급격히 증가함에 따라, 소비자에게 '공간' 자체를 보여주고, 제공함으로써 그것을 충족시켜주고 잠재적인 자사의 고객으로 만드는 콜래보레이션

4. 하이컨셉 콜래보레이션
하이터치(high touch)가 글이나 말로 명쾌하게 설명하기 힘든 미묘한 감정을 이해하는 것을 나타내는 용어라면, 하이컨셉(high concept)은 인간의 미묘한 감정을 이해하는 것 또는 공감을 이끌어내는 능력을 뜻한다.

즉, 새로운 부를 창출하기 위해 고객의 동향을 면밀히 살피고, 고객들이 원하는 감정의 본질적인 면을 채워주고자 하는 콜래보레이션

5. 스타 콜래보레이션
스타의 이름이나 인기에 편승한 스타마케팅을 넘어 스타가 그동안 쌓은 이미지나 총체적인 분위기, 이야기를 통합적으로 이용하는 콜래보레이션

특히나 인상 깊었던 것이 그 개념이 사례를 보기전에는 완전히 이해가 되지 않았던 '공간 콜레보래이션'이었다. 이 부분에서 프라다의 '에피센터 프로젝트'가 등장한다.

프라다는 뉴욕과 베벌리 힐즈에 유명 건축가 램 쿨하스와, 도쿄 아오야마에는 헤르조그&드 뫼롱과의 콜래보레이션을 통해 프라다를 상징하는 멋진 건축물을 만들었다. 게중에도 프라다는 뉴욕에서 예술가와 예술의 상징인 소호를 선택하고, 그곳의 예술적인 향취를 프라다에 스며들게끔 하였다. 그렇게 해서 뉴욕을 여행한다면 프라다의 소호매장은 관광해야 할 잇 플레이스(it place)로 항상 손꼽혀지게 되었다. 즉, 뉴욕의 랜드마크가 된 것이다. 또한 도쿄의 두번째 에피센터 또한 수백 개의 다이아몬드형 유리로 뒤덮인 독특한 외관으로 도쿄의 랜드마크가 되었다. 프라다는 이처럼 단순히 건물을 지었던 것이 아니라, 브랜드가 가지고 있는 특성, 철학, 감성등을 담을 수 있도록 장소와 건물의 디자인을 설정했고, 모든 사람들이 언제든지 드나들수 있으면서 그들에게 자연스럽게 프라다를 보여줄 수 있는 공간을 창조하였다.

이러한 5가지 유형의 콜래보레이션에 대해서 각각 저자는 많은 기업의 사례를 들어가며 이해하기 쉽게 전달하고 있다. 그저 단순한 결합이나 협력을 의미하기 보다는 보다 소비트렌드를 정확히 분석하고 그것이 자신의 비즈니스에 독이 된다면 꿀로 바꿀 수 있는 그러한 콜래보레이션을 해야 한다는 것을 강조하고 있다. 더불어, 시장 내의 적들이 서로 동침한 만큼 포기할 것은 포기하고 얻을 것은 얻는 데 있어서, 때때로 ‘이보 전진을 위한 일보 후퇴’와 같은 전략적 사고가 필요하다고 피력하고 있다.

콜래보노믹스에 합류하기 위한 기업들을 위한 기본 지침서

여태까지 필자는 애플의 아이팟이 *컬트 브랜드(cult brand) 될 수 있었던 이유를 다른 MP3 플레이어들과는 구별되는 독특하고 심플한 디자인에 있다고 생각했었다. 그리하여 실제로 한국에서도 디자인 경영이 강조되기 시작하고, 이를 기업 혁신의 목표로 삼았었던 적이 있었다. 허나, 알고 보면 이는 진짜 성공 요인이 아니다. 애플의 경우 다른 MP3 플레이어 브랜드들이 MP3라는 기기 자체의 판매에만 치중하고 있을 때, 애플은 MP3에 넣는 여러 콘텐츠의 프로바이더와 함께 콜래보레이션을 하였다. 이는 즉, 다른 제작 업체들은 프로바이더, 즉 우리가 주로 다운받는 음원들의 주체인 가수나, 음반업체의 입장을 간과한 반면, 애플은 그렇게 하지 않았고, 오히려 손을 잡았다. 그로 인해 돈을 내고 합법적으로 음원을 다운받을 수 있게 하는 ‘아이튠즈’ 서비스를 출시하였고, 결국엔 성공할 수 있었던 것이다.*컬트 브랜드(cult brand)-엄청난 추종자를 거느리고 있는 브랜드

이 책을 통해 콜래보레이션이 창출해내는 시너지 효과가 어마어마함을 알게되었다. 그리고 주변에서 그냥 보아 넘기던 것이(예를 들면, 닥터 유 과자의 경우에도 콜레보래이션의 성공적인 결과라는 것을 이제야 알게됨) 콜레보래이션의 일환이었구나 하는 생각에 뭔지 모를 짜릿함이 느껴졌었다. '아~~그랬었군, 단순히 디자인, 감성마케팅이 아닌 이런게 숨어 있었군!'하는 생각과 함께 말이다.

콜래보레이션은 죽어가고 있는 기업에게는 생명을 불어 넣어주고, 한창 성공가도를 달리고 있는 기업에게는 더 빠른 스피드를 제공해주고, 아무도 따라잡지 못하게끔 만들어 준다. 이를 통해 지금 시장은 말하고 있다. 지금은 그 자체가 이슈가 되고 창의적인 콜래보레이션이 필요할 때라고, 그리고 그것은 변신을 가져다 줄 것이라고.